文|碧山

来源|博望财经

新氧Q1营收4.33亿元，同比增长46%，净亏损却扩大51%至5021万元。美容治疗服务暴涨185.8%成为最大收入来源，传统信息和预订服务则腰斩下滑34%。这家曾经靠医美日记和机构广告起家的流量平台，正在全力转型线下连锁诊所。但问题是：它越像医疗机构，就越不能做靠争议话题引流的”营销号”；而不做争议内容，线上流量又会进一步坍塌。两套底层逻辑在同一组织内正面冲撞——这才是”增收不增利”的真正病因。

01

从“讣告”到罚单，流量焦虑下的合规溃堤

6月11日，一篇标题为《马思纯，享年三十七岁》的文章出现在新氧旗下公众号的推送里。黑白灰的底色，粗黑框线框出的版式，远看像一张讣告。文章引用马思纯此前在采访中关于”为自己写讣告”的人生思考，却把她塑造成一个需要”告别过去的自己”才能完成”美丽蜕变”的符号。过去的马思纯”死了”，医美让她”重生”——这个逻辑链条被包装得近乎诗意，但本质上，是一位女艺人的名字和肖像被放进了一个形似死亡预告的框架里，为一家医美平台换取点击。

文章随后被删除，新氧道歉，马思纯方委托星权律师事务所提起诉讼。流程走得干净利落，一切都是标准动作。

但如果把视野拉宽，这不是一次偶然失手，而是一种路径依赖。

天眼查数据显示，新氧母公司涉及的肖像权纠纷有85起，网络侵权责任纠纷99起。2016年至2022年间，超过90位艺人曾将其告上法庭。公司的应对策略高度统一：和解，支付约二十万元赔偿金，然后由边缘小号发出一则致歉声明，主账号继续推送下一篇争议文章。在这些公众号里搜索”致歉声明”，至少能找到七封公开道歉信，对象是林志玲、秦岚、毛晓彤等人。

算一笔账。二十万买一篇爆款文章的流量，再花一个小号的版面道歉收尾。对于一家年营收以亿计的平台，这笔”赔偿金”的流量成本甚至低于正规采买渠道的价格。换句话说，侵权赔偿被内化成了营销预算的一部分——一种有明码标价的试错机制。

这种机制的底色是什么？是对流量的极度渴求。而新氧之所以如此饥渴，是因为它的流量根基正在松动。

合规层面的问题同样不是孤例。

新氧青春诊所蓝色港湾店曾上架一款名为”LDM-MED水滴提升”的项目。页面中央醒目标注”LDM-MED”、“已售35508份”，角落却有一行小字：“LDM/HILDM（以门店详细情况为准）”。消费者到店后发现，实际使用的是韩国产HILDM仪器，而非页面主打的德国LDM-MED。德国LDM厂商曾在社交平台公开声明，其官网正版仪器源自德国，并非韩国或国产。面对消费者投诉，平台的回应是：页面已做小字标注，符合信息披露要求。

这套逻辑经不起推敲。《广告法》明确规定，广告内容应当真实、清晰，不得引人误解。在醒目位置突出”LDM-MED”这一高端德国品牌，却以缩小字体将核心服务限缩为”也可能是韩国HILDM”，本质上是用形式合规掩盖实质误导。

2026年央视315晚会曝光外泌体医美乱象，新氧再次牵涉其中。曝光前，新氧旗下”安心美”小程序上架了乔洛施AR外泌体医美项目。要知道，目前国内没有获批上市的外泌体相关药品及医疗器械。节目播出后，项目悄然下架。

行政处罚的记录则更为密集。海南一线大咖科技有限公司——由新氧全资子公司北京新氧搜漾投资管理有限公司100%持股——2024年9月因发布未经审查的超声炮医美广告，广告中含有”U脸变V脸”等功效断言，被海口市市场监管局没收广告费3000元并罚款9000元。往前翻，2023年10月，海口市市场监督管理局龙华分局对同一家公司再次罚款9000元，原因是2023年7月至9月间发布的三条违法医疗广告。再往前，2022年，浙江省温州市市场监督管理局公布典型案例，温州市和平整形医院、温州爱尚玉熙医疗美容有限公司因在新氧APP发布违规广告被罚。

处罚金额都不大。几千块、万把块的罚款，对一家上市公司的子公司而言几乎可以忽略不计。但这恰恰暴露了一个深层问题：新氧对合规的态度不是预防式的，而是被动式的——被查了，认罚；没查到，继续。小字标注、事后下架、认缴罚款，这套组合拳打得熟练，说明它不是偶然失误的产物，而是平台基因里对”擦边”的高容忍度所决定的。

一个靠流量和内容起家的互联网平台，在进入线下医疗服务时，携带的是同一套行为模式：眼球优先，转化优先，合规可以后置。问题在于，医疗服务不是消费品，“擦边”的代价也不止罚款单上的数字。

合规问题叠加到财务数据上，画面只会更清晰刺眼。

02

增收不增利，财报里的数字真相

新氧发布了截至2026年3月31日的Q1财报。营收4.33亿元，同比增长46%。净亏损5021万元，同比扩大51%。两组数字并排放在一起，画面一目了然——收入涨得很快，亏得更快。

收入结构已经发生了不可逆的切换。美容治疗服务收入2.82亿元，同比暴涨185.8%，取代传统业务成为最大收入来源。信息和预订服务收入8030万元，同比下降34%——新氧起家的主业正在腰斩。医疗产品销售和维护服务收入5710万元，同比微增2.8%，几乎原地踏步。其他服务收入（含保险经纪）1290万元，同比下降39.3%。

这意味着什么？五年前的新氧，本质上是一家医美领域的信息中介和广告公司，撮合消费者与线下机构成交，从中抽成。那是一个轻资产、高毛利的生意。而现在，收入结构图已经翻转：线下诊疗服务贡献了近七成收入，传统信息服务只剩不到两成。

问题是，新业务的利润率远不如旧业务。

Q1营业成本2.51亿元，同比增长65.8%——成本增速显著高于营收增速。当期毛利1.82亿元，毛利率被压缩至42%。线下诊疗虽然带来增量收入，但每一块钱增量收入背后，都跟着一块五的增量成本。

费用端的数据更耐人寻味。销售与市场开支1.31亿元，同比增长33.7%。管理费用8450万元，同比增长42.5%。研发开支2430万元，同比下降24.2%。四个费用项里，唯一在收缩的是研发——一个号称要转型的平台，在砍掉技术投入的同时，把更多的钱砸向了销售和管理。运营利润率为-13%，这个数字已经不能简单用”扩张期烧钱”来解释了。

把视野拉长一点。2025年全年营收15.23亿元，较2024年的14.67亿元同比增长3.9%——全年增速实际上非常温和。2025年全年归母净亏损2.42亿元，比2024年的5.90亿元有所收窄，一度让人看到拐点的希望。但2026年Q1亏损同比扩大51%，说明那个拐点可能是假象。

好消息是，新氧手里的现金还够用。截至Q1末，现金及等价物、受限制现金、定期存款及短期投资合计8.8亿元。按当前的烧钱速度，这笔储备还能支撑一段时间。但问题的关键从来不是”还能烧多久”，而是”什么时候能看到盈利的拐点”。

公司的Q2指引给出了一个侧面回答：预计美容护理服务收入3.07亿至3.17亿元，同比增长超112%。新氧没有减速的意思，它在全力押注线下美容治疗业务。

钱是怎么亏的？看业务转型就明白了。

新氧移动端的月活跃用户，从2021年的850万锐减至2024年Q2的150万。这是七成的蒸发。传统信息和预订服务的收入同样在持续萎缩——2025年全年同比下滑32.2%，从7.37亿降至5亿元。新氧赖以起家的”医美日记+机构广告”模式，正在被综合类内容平台分流。消费者不再需要一个专门的APP来查医美攻略，小红书、抖音上的素人笔记和达人测评已经足够丰富。

线上流量崩塌，把新氧推到了转型路口。2023年5月，首家”新氧青春诊所”开业。截至2025年底，门店网络扩展至15座城市，49家门店。这个速度在传统医疗连锁领域不算慢，但对于一家习惯了互联网”一周迭代”节奏的公司来说，重资产的线下扩张意味着全新的游戏规则——门店选址、装修、设备采购、医护人员招聘，每一项都是前置投入，每一项都无法”小步快跑、快速试错”。

2026年，新氧调整了战略：告别高速拓店，将经营指标提升作为核心方向，提出单季度整体盈利目标。2025年Q4，医美诊疗服务收入占总营收比例突破54%，首次超越传统线上信息服务。这是一个标志性的节点——新氧不再是一家互联网公司了，至少从收入结构上看，它已经是一家线下连锁医疗机构。

为了支撑这个转型，新氧在供应链上也下了注。2026年4月，与锦波生物达成战略合作，其医美新品实现新氧青春诊所独家专供。同时联合头部厂商成立供应链联盟，以规模化采购降低耗材成本，逐步搭建自主可控的供应体系。

获客端走了一条更熟悉的路——价格战。低价引流创下一个月服务五万名患者的记录，典型的互联网打法：先起量，再谈盈利。但医疗服务不是共享单车，不是外卖补贴。价格敏感型消费者往往看重单次治疗价格而非机构品牌，低价带来的增量很难转化为长期品牌忠诚度。今天因为便宜来的客人，明天会因为更便宜的价格流向别处。

转型的代价在财务报表上写得清清楚楚。2025年全年收入成本飙升294.2%。负债从2024年末的7.76亿元增至2025年末的9.81亿元。2025年经营性现金流净额-1.05亿元，持续为负。门店租金、人员薪酬、设备维护等刚性支出居高不下，而医疗服务质量的标准化管控又远比互联网产品迭代复杂得多。

新氧正在做一场从”轻”到”重”的豪赌。赌的是：用线下连锁的规模效应，摊薄高昂的运营成本和获客成本。但现在的问题是——规模效应还没显现，债务和亏损已经在累积。单店盈利模型尚未完全跑通，规模化盈利更是一个尚未被验证的命题。

但数字讲完了。这些数字背后有一个更深层的问题。

03

互联网的基因，医疗的命

新氧的”增收不增利”不是扩张期的暂时阵痛。它是互联网流量平台向线下医疗服务转型时，两种底层逻辑发生正面冲突的必然结果。

这两种逻辑，在互联网世界里原本互不干扰。线上平台追求眼球、转化率和起量速度。它靠的是争议内容博点击，低价引流抢市场，擦边营销压获客成本。它不在乎品牌调性是否”高级”，只在乎点击率是否够高。线下医疗追求安全、口碑和长期信任。它要求规范运营是底线，医疗质量是生命线，品牌沉淀需要数年而非数周。它不能容忍”擦边”，因为医疗事故的代价不是罚款，是健康和生命。

你可以在同一天里刷到擦边内容和预约三甲医院的号，两个场景井水不犯河水。但当这两套逻辑被塞进同一家公司，它们就开始互相拆台。

新氧的尴尬就在于此。

它越是扩张线下诊所，就越需要稳定的获客。但线上流量已经从850万月活跌到150万，那个曾经为线下门店输送客流的”水龙头”正在干涸。它越是想通过争议内容拉回流量（比如一篇形似讣告的文章），就越损害作为”医疗机构”的品牌信誉。一个靠诅咒隐喻来推广医美项目的平台，怎么让消费者信任它的医疗交付质量？当一个潜在患者在诊所门口打开手机搜索”新氧”，弹出来的不是专业医疗内容，而是一系列侵权诉讼和315曝光记录，那笔治疗订单可能就取消了。

价格战同样走入了死胡同。以价换量创下了一个月服务五万名患者的记录，但这种增量很难沉淀——对价格敏感的患者，会因为别处更便宜而转身离开。单店盈利模型因此而被拉长，门店从”资产”变成了越来越重的”包袱”。

“医美山姆”的会员制故事，一度被寄予厚望。按照设想，新氧会通过会员体系锁定长期消费，用规模效应摊薄获客成本，走出一条不同于传统医美连锁的差异化路径。但在流量反噬与盈利无门的双重夹击下，这个概念已经鲜少被提及。会员制的本质是信任变现——消费者愿意预付年费，是因为相信这个机构会持续提供优质服务。但如果消费者连平台的下一次315曝光都猜不准，会员制就无从谈起。

所以，新氧根本不是在”烧钱换增长”。

它是在试图同时跑两套互相矛盾的运营模式。增收不增利的本质，是这两套模式的成本叠加在了一起：线下门店的租金、人员、设备成本，叠加线上平台的营销、内容、流量成本。而协同效应并未显现。它既在支付”医疗机构”的成本，又在支付”互联网平台”的成本，却没有享受到任何一方的效率红利。Q1毛利率被压缩至42%，而营业成本增速65.8%远超营收增速——这就是两套成本叠加在财务报表上的直接体现。作为医疗机构，它没有积累起足够的技术壁垒和患者口碑；作为互联网平台，它的流量底盘正在瓦解，内容优势已经消失。

这是比”扩张期亏损”严重得多的问题。扩张期亏损有终点，只要单店模型跑通、规模效应显现，盈利拐点总会到来。但两套矛盾逻辑的内耗没有终点——只要新氧一天不做出选择，这种内耗就会持续消耗它的现金、品牌和团队士气。

这个问题不只属于新氧。

流量红利消失后，从信息中介切入线下服务，几乎成了所有垂直平台的必然选择。医美、口腔、眼科——这些高客单价、高复购率的医疗消费领域，一度被视为互联网改造的”蓝海”。资本的逻辑很简单：线上获客效率远高于线下地推，用互联网打法改造传统医疗，规模化和品牌化兼得。

但医疗的交付逻辑与互联网完全不同。它需要强监管、重安全、长期信任积累。而互联网擅长的是快速获客和规模扩张。这两件事在本质上就是互斥的。一个追求”周迭代”的工程师文化，和一个需要”零事故”的医疗文化，在同一个组织里共存时，摩擦是必然的。

外部环境的收紧正在进一步压缩腾挪空间。315晚会的曝光、广告法的持续收紧、行政处罚频次的增加，都在压缩”擦边”的生存空间。合规成本越来越高。过去那种”小字标注+事后下架+认缴罚款”的组合拳，在未来可能不再好使。监管的逻辑与医疗的逻辑是一致的：安全优先，速度靠后。

消费者端也在发生变化。“审美绑架”的争议在社交媒体上持续发酵，越来越多的医美维权分享获得了高热度传播。流量镰刀不再那么好用——消费者正在变得更警觉，更不容易被”讣告”式的标题党和低价引流所驱动。信息透明度的提升，正在削弱垂直平台作为”信息中介”的护城河。

新氧手里还有8.8亿现金。按当前的烧钱速度，窗口期还在。但时间不是无限的。

问题的核心是：它到底想成为一个什么样的公司？一个靠争议内容获客的平台，还是一个靠医疗质量取胜的连锁机构？这两个答案，需要两套完全不同的组织基因——从人才结构到考核指标，从内容审核标准到医疗质控体系，没有一项可以兼得。

在新氧做出选择之前，增收不增利可能只是一个开始。