擦边营销「包围」世界杯,什么是擦边球生意

品牌在没有官方身份时是思路最活络的。

近日，知名啤酒品牌健力士，复活了他们在1990年使用过的经典标语：The World's Cup（世界之杯）。由于在世界杯的周期里，健力士选择复活的标语内容和时间节点都很微妙。

如果一个普通大众看到这样的标语，或许会认为他们在做世界杯赞助激活。但在世界杯官方赞助商的名单中，并没有健力士的名字。

图源：健力士

健力士的这种动作，其实指向了一个行为：伏击营销。

简单来说，就是在没有获得赛事或IP授权的情况下，擅自利用或隐射该IP，刻意营造与赛事存在关联印象的一种战略行为。

当然，并不是所有蹭世界杯的动作都属于伏击营销。更常见的是「借势营销」，借用世界杯的社会性和话题度，顺水推舟地将品牌信息、理念植入其中。

两者的边界，有时并不清晰，但追求的目标往往一致——用低成本尽可能撬动大流量。

而在世界杯这样的超级大赛周期里，这类动作从来不会少。

世界杯周期，是名副其实的「擦边季」。

近日，图拉斯推出了「足球季限定系列」手机壳。虽然产品中没有用到任何世界杯、FIFA有关的商标，但该系列手机壳使用了很明显的国家队配色，例如阿根廷、德国、葡萄牙等等，醉翁之意到底在哪里，已经不言而喻。

图源：图拉斯社媒

更早之前，啤酒品牌喜力也做了类似的尝试。围绕「足球之夏」这一概念，他们在美国本土零售渠道推出足球主题限量包装，并会在世界杯期间于洛杉矶、纽约、迈阿密等城市举办观赛活动。

这种操作，在大赛周期屡见不鲜。直接盗用世界杯元素风险很高，但足球文化本身又很大众化，国家队配色、足球主题包装、观赛活动等等，既能规避一些直接的法律风险，又能蹭上流量。

此外，笼罩世界杯的一些负面情绪，也催生了一个出圈的广告案例。

前段时间，加拿大越洋航空利用大众对本届世界杯球票定价过高的不满，做出了一系列「看XX要花XXX钱，而去XX国家只需要花XX钱」的广告，完成了一次非常巧妙的借势营销。例如，葡萄牙的世界杯比赛门票要花3870美元，去葡萄牙旅游只要799美元。

而作为FIFA官方赞助商可口可乐的老对手，百事可乐在前段时间与贝克汉姆合作推出了「Home of Banter（球迷趣聊主场）」宣传活动，整个宣传片中并没提世界杯，转而聊足球梗、文化等内容，在没有侵权的情况下也蹭上了世界杯的热度。

达美乐披萨就更加直接，表示在世界杯期间，只要美国队在比赛中吃到红牌，消费者就有机会领取免费披萨。

虽然这些营销动作的边界并不完全一样，但它们背后逻辑其实是一致的：以小博大。而一项赛事的影响力和规模越大，其外溢越明显，外围品牌越有动力寻找低成本的方式来撬动流量。

擦边营销并非世界杯独有，但由于拥有辐射全社会的能力，世界杯长期是重灾区。

氪体咨询业务负责人陈点点表示，只有在大赛期间，体育赛事才会真正成为社会事件。普通体育赛事大多停留在垂直圈层里，能影响核心球迷和项目受众，但世界杯有全民覆盖，「只有到了这种时间点，伏击营销的影响力和传播度才有机会最大化，才具备出圈、破圈的基础。」

央体体育CEO黄珊珊也表达了类似观点，「世界杯自带全民话题、品牌哪怕打擦边球、做情感关联，都能获得海量自然曝光；而常规联赛、地方赛事，受众圈层窄、大众关注度低，伏击的性价比极低，品牌没必要投入资源蹭热度。」

除了这种社会性之外，品牌大量擦边的另一个现实原因，是FIFA和世界杯的官方赞助太贵。

目前，其官赞主要分为三个层级：FIFA全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商以及区域支持商。

据Sports Business Journal报道，这些层级的赞助价格分别在1亿美元之上、8000万到1亿美元和3500万-5000万美元。

如此高的门槛，把绝大多数品牌挡在官方赞助体系之外。但世界杯的话题红利又摆在眼前，品牌就会想尽办法来搏一搏，所以就衍生出了一系列擦边的营销玩法。

为了保护花了真金白银的官方赞助商，FIFA每届大赛前都会反复强调品牌保护规则，有详细的《品牌保护指南》，其中官方Logo、赛事名称、特定词组、奖杯形象、吉祥物，甚至部分视觉符号的组合，都被划入重点保护范围。

FIFA知识产权保护指南目录

除了FIFA之外，各地区的转播方和权益方也会出台相应措施。

6月9日，中国版权协会在北京组织召开「2026年美加墨世界杯网络版权保护会议」，出台了一些关于世界杯直播版权的保护规定，将2026年美加墨世界杯赛事节目列入重点保护名单。

但世界杯体量之大、覆盖之广，也意味着FIFA很难有精力去顾及所有侵权行为，「擦边营销永远是魔高一尺道高一丈，规则在前的话，就永远会有解读规则漏洞的办法和创意。赛事IP方在赛前会把侵权的代价反复强调，且都往非常严重的方向解读，其实为的是把想要擦边营销的一些品牌吓走，但实际难度很大。」陈点点表示。

比如，前文提到的健力士「世界之杯」就是一个典型案例，品牌的意图并不难理解，但要在法律上证明这种意图却并不容易。

赫里克·范因斯坦律师事务所合伙人、体育法小组联席主席欧文·基什纳对SBJ表示：「这类（伏击营销）官司向来是法律行业的‘摇钱树’。我敢保证，律师们针对此事的研讨已经做到了极致。」

擦边营销泛滥还有一个不可忽略的因素，也是传播渠道的变化。碎片化的社媒时代，颠覆性的降低了伏击营销的门槛和难度。黄珊珊认为，短视频时代的擦边营销不再是直白盗用Logo或赛事名称，而是通过「情绪共鸣、场景关联、球迷视角、内容种草做软绑定」。传播方式越碎片，品牌越容易游走在规则边缘，赛事方维权难度也随之加大。

那么，当规则和渠道无法挡住擦边，硬币也就自然来到另一面：在人人都能蹭世界杯的时代，官方赞助身份还剩下什么不可替代的价值？

不可否认，当下时代的传播语境已经彻底变了。用户围绕赛事吸收和生产的大量内容，都发生在非官方的场景和渠道里。

换句话说，一家非官方赞助品牌，靠一条出圈的短视频或者热梗贴文，完全有可能在短期内获得比官赞更多的曝光和话题。

比如，2025年全运会期间，亨氏就靠一次创意擦边收获了极高的关注度与传播度。而临近美加墨世界杯开赛，他们故技重施，又玩了一把擦边创意。

2025全运会周期亨氏投放的广告

近期传出的亨氏广告

这也是各种擦边营销「野火烧不尽」的原因。甚至在一些大众看来，花大价钱买下的官方身份还有一种「冤大头」的意味。

但事实情况并不是非黑即白，企业和品牌的考虑也不只是「流量」。越是在人人都能蹭热点、人人都能做擦边创意的环境里，官方身份的稀缺性或许反而更加突出，前提是品牌自己要抓住机会。

大型赛事的独家官方IP合法使用权、排他权和核心场景资源，本身就有巨大的营销潜力。而官方赞助最核心的价值，仍然是品牌美誉度、公信力和企业实力的体现。

陈点点表示：「（世界杯）官赞最核心的是品牌美誉度和公信力，以及这个企业实力的体现。一个赌场里筹码最高的一桌，敢上桌玩和牌技无关，和身家有关。」

更重要的是，世界杯官方赞助沉淀的是长期品牌资产，「（世界杯官方赞助）不是短期流量，而是全球品牌公信力、政企合作、国际市场布局的顶级背书；伏击营销只能做短期蹭流，无法沉淀高端品牌资产，也无法获得官方圈层、国际资源、渠道合作的加持。」黄珊珊表示。

这也是为什么，尽管擦边营销的门槛在下降，大品牌依然愿意为世界杯官方赞助付出高昂成本。