作者｜李静林

今天凌晨，西班牙凭借加时赛的绝杀，1-0战胜阿根廷，时隔16年再度捧起大力神杯。一边是红色海，一边是蓝色的泪，美加墨世界杯在浓烈的情感氛围中落幕。

拉美文学巨匠略萨是狂热的球迷，他曾说：“足球只是给予人们一些永远无法拥有的东西：一个享受乐趣、享受自己、感受兴奋、感受日常生活中极少给予他们如此强烈情绪的机会。”

这个异常炎热的夏天，除了厄尔尼诺作祟，世界杯点燃了最炙热的火。

6月12日揭幕战哨响一刻，时间凝固在北美大陆，一切都在为足球让路。热搜被毫无疑问地霸占，酒吧咖啡馆充斥着讨论争吵的声音，朋友圈里压根不看球的人，每天挂着黑眼圈追赛事和热点。只要有人群的地方，就一定有与足球有关的声音。

我们在小红书看到，日本涩谷往日车流不息的十字路口，挤满一身蓝衣的日本球迷；留在故乡的挪威人涌入体育场，用烟花彩带和维京划船，一次次庆祝球队的胜利；还有令人尊重的大黑马佛得角，回到祖国接受英雄般的礼遇，人们追着凯旋的大巴车，顶礼膜拜。

人群汇成海洋，欢呼凝为战鼓。其中大多数人都不是硬核球迷，四年一次狂欢，是世界杯让他们相遇。的确，足球是世界语言，是最有魔力的“演说家”，轻而易举便能“操纵”所有人的眼泪、笑容、愤怒和狂喜。

当小红书以新人身份成为世界杯持权转播平台时，质疑声四起，一个女性主导，以分享生活、消费种草为核心内容的平台能做好硬核的体育转播么？但随着大力神杯被捧起，回头才发现，小红书的气质竟在无形中与世界杯“精神”最契合——多元、开放、分享，和热爱。

足球本就是生活，小红书用最生活的方式，承接起世界杯，串联着每个人。

世界杯属于所有人

如果世界杯只属于球迷，足球不可能成为世界第一运动。小红书也从没打算让每个人都变成足球专家。把足球嵌入生活，四年一次的盛会才更值得期待。

“原教旨”球迷群体中，总有一些不合时宜但又被反复提及的执念。懂球是“特权”，是身份区隔的标签。一到大赛越位规则便被拿出当“懂球试金石”。看帅哥会被嘲笑不纯粹，认不出那些“理所当然”应该被认识的巨星，就会得到白眼。

小圈层自嗨总归狭隘，谁说看世界杯只能有一种固定的姿势？今年世界杯，小红书给足球话题带来了不同的可能性。人人都能在小红书找到话题舒适区。

不懂球没关系。在小红书不仅能看出门道，甚至能收获更多一分的乐趣。

48支球队太多，有人用《甄嬛传》的人物关系讲明白每个球队的定位，还有人把球队强弱咖位，转化成KPOP饭圈话语。不到一分钟的视频，就能让足球小白快速入门，还看得津津有味。

硬核球迷可能不屑一顾，他们恨不得用一堂课的时间，炫耀自己的知识储备。但用术语解读术语，就像用英语翻译英语，在传播上极其低效。

事实上，很多习以为常的足球术语都非“原生”，足球从诞生之日起就在与生活、文化、潮流不断耦合，也正是这种对外部文化的开放吸纳，才造就了足球运动的快速普及和传播。“德比”一词源于英国德比郡的赛马大会，帽子戏法一词来自板球，锚 (Anchor)是航海术语，被引入足球指代防守型后腰。

所以创新表达不是离经叛道，小红书用户用想象力，再一次拓宽了足球的边界。只有创造新的表达，才能让人群不断扩大，足球的生命力才能不断延续。

小红书将有关世界杯的表达权完全“下放”给用户。UGC的内容模式和开放的社区环境，给一切天马行空的创意提供温床。个人化的表达，超越常规的想象，在传统体育社区会因为“不专业”被拦在门外，但可以在小红书自然生长，激发共鸣。

小红书社区无限降低了足球讨论的门槛。而足球运动，本就不应该被设置门槛。

当然，专业球迷也能在小红书如鱼得水。

“4-4-2为什么难以被打穿”“控球打法战术解析”，在小红书上一样能看到硬核的战术分析，历史考古。甚至呈现方式更轻松、直观。美加墨世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长 1000%。围绕足球，小红书内容有宽度，也有纵深。

高清、无广的赛事直播是勾子，优质的讨论环境是土壤。小红书社区运动户外负责人、世界杯运营负责人草莓在媒体沟通会上表示，小组赛期间观播用户中的男性占比在60%左右，到1/8决赛这一比例达到80%。硬核球迷大批涌入，他们不仅来了，更留下了。

球迷的需求千人千面，当小红书用户反馈希望增加粤语解说后，平台立刻响应。出人意料的是，这竟激活了用户的二创，热梗不断。

小红书搭台，用户唱戏。平台没有被世界杯版权高昂的价格捆住手脚，小红书与此前大部分版权运营方不同，以用户为导向，不是围绕版权内容做“强运营”，而是激活用户的创作欲望，让用户吸引同好，调动用户盘活UGC创作。小红书借直播版权，为用户搭建起讨论的“主场”。去中心化的社区，真正让每一个用户，成为世界杯内容的源头活水。

这是一场关于世界杯的“流动的盛宴”。让内容涌现，让足球流动到每个圈层，走向生活的每个角落。丰富、庞大、包容的社区环境，能容纳得下足够多的声音，世界杯属于每个人。

从造神到造梗，世界杯X一切

当用户成为世界杯创作主角。世界杯的传播逻辑正在被颠覆——相比球王，人们更喜欢看“梗王”，从造神运动到全民玩梗，一代人有一代人喜闻乐见的足球故事。

纵观职业体育发展史，“超级个体”从来都是无可替代的金字招牌。世界杯的流行伴随着一代又一代的“造神运动”。86年马拉多纳的上帝之手，06年齐达内惊世一顶，22年梅西的“黄袍加身”，还有像“诸神黄昏”这样的标签，2026年之前，这一切都关乎竞技。

但今年变了，美加墨舞台上的“超级个体”是挪威人哈兰德。他火到了什么程度？哪怕走在路上，耳边都会莫名传来《哈兰德之歌》的哼唱。哈兰德的火爆，因为他的长相，因为他乐子人的性格，更因为在小红书等平台上，用户对他的“二创”。粉丝叫他“哈宝”，哈兰德热早已超出竞技范畴，成为一个娱乐ICON。

世界杯期间，哈兰德几乎就是小红书用户的二创素材库。模仿他“头伸二里地”夸张走姿，他把的形象变成拼豆、钩织、手绘、油画。在小红书，足球可以关联一切。

插画师@Tintin丁丁本不是球迷，但喜欢上哈兰德，做了一系列与哈兰德有关的插画，甚至他的作品还被哈兰德女友翻牌。当足球遇上插画，哈兰德火遍大江南北。谁给用户“二创”提供更多素材，谁就占据出圈先机。谁更容易成为表情包、手办，谁就能走进年轻人的世界。

其实在球迷圈层里，哈兰德的技术能力、风格特点、甚至有关他“魔人布欧”一样的长相梗早就传遍。但以2026年世界杯为节点，哈兰德才真正破圈，拥有了超越足球的全球影响力。

过去想要成为全民偶像，超群的竞技能力是基础，叠加俊朗的外形或张扬独特的性格。但“哈宝热”是由无数垂直的细分圈层众人拾柴，用乐子“捧”出今年世界杯上最大的“超级个体”。全民偶像的塑造权从专业人士和媒体手中让渡给普通用户，甚至不一定是球迷。

从哈兰德走红可以看出，世界杯话题正愈发生活化，小红书用户用花式玩法重塑打开世界杯的方式。

当世界杯遇到美食，有人用小龙虾拼成一座大力神杯，让人又馋又舍不得下口，美食博把煎蛋做成球场，用火腿搭成球门，世界杯不仅好玩还好吃。当世界杯遇到时尚，运动美学穿搭风靡小红书，据统计球衣穿搭话题已经超过3.5亿次浏览，穿球衣不仅是一种应援方式，也是一种时尚生活方式。宠物也参与到世界杯热潮里，主任给宠物穿上定制款球衣，毛孩子也有了自己的主队。

足球不是世界杯的全部，世界杯是一个巨大的话题容器，包罗万象。在小红书这个庞大的生活兴趣社区里，世界杯是催化剂，给不同社区的讨论提供养料。世界杯是没有壁垒的灵感源，让各兴趣人群都能找到表达方式。

在小红书看世界杯，“天涯共此时”

足球是开放的、多彩的。

虽然世界杯以“国别”为单位竞赛，但这项赛事蕴藏着其他运动难以比拟的“世界主义”情怀。拉美左翼作家加莱亚诺曾说：“当精彩足球真的发生时，我对奇迹充满感激，而不管是哪支球队、哪个国家表演了这美丽的足球，我都毫不计较。”

足球是一面窗，让人们看到世界。而2026年，小红书社区给这扇窗又配上一副望远镜。

0-0战平西班牙一战，仅有54.6万人口的非洲岛国佛得角一战成名。小红书上与佛得角相关搜索仅半天时间暴涨2700倍。随着赛程推进，佛得角奇迹般地小组出线，更在1/16决赛把阿根廷逼入绝境。佛得角几乎每一次出场，都会在中国舆论场上掀起热议。

尤其佛得角40岁门将沃齐尼亚一战成名，除了因为零封西班牙，他与中国的关联也被一个叫@佛得角阿杰的小红书用户展示出来。阿杰是所有人在小红书上的世界杯人脉，而在小红书上，像阿杰一样的人还有很多。他们分享着佛得角旅行攻略，科普着与这个“冷门”国家有关的一切。

同样世界杯前，库拉索的名字更是无人知晓。当库拉索勇敢地与德国对攻，又在厄瓜多尔身上拿下队史世界杯首个积分后，这个加勒比小岛一夜走红。小红书上关于库拉索的旅游攻略层出不穷。

小红书用户说，“中国人均匀涂抹在地球表面”，而在小红书上，也有众多外国人分享着自己与世界杯有关的生活。据统计，目前小红书笔记已覆盖184个国家和地区。在小红书，“天涯共此时”被具化。

有关世界杯的一切，丰富的内容均不是小红书平台有意运营而来的，而是扎根在小红书社区，自发生长出的。小红书给一切有关世界杯的“分享欲”构建起自由的场域。有趣的，有料的，有共鸣的内容，就能在小红书找到成长的沃土。

在小红书，我们看到了世界杯新的可能性。

足球运动的普及，始终伴随着传播逻辑的演变。从电视、到社交媒体再到短视频，世界杯一直在进化。而在2026年，小红书真正开启了“用户主导”的世界杯传播新阶段。这项运动的议程设置，从主导协会、赛事、垄断媒体，走向了每个个体用户——包括球迷，更包括每个参与到传播链条中的所有泛人群。

足球是伟大的戏剧，是大众的芭蕾。

这样的一届世界杯，这样的一场世界杯传播“革新”，前所未有地让更多人走进足球的世界。或许小红书有机会打破世界杯转播周期律——赛事结束则人群散场。

如果40天的世界杯是漏斗的开口，小红书吸纳了足够多的人群。接下来平台则用持续的运营，试图把足球带进更真实的生活场景里，把漏斗收口做紧。7月10日，小红书召集12支男女业余球队齐聚上海虹口足球场，做了一场野球局。野球场是承载普通人热爱的舞台，每一次挥汗，每一声欢呼，足球的乐趣，只有亲自下场才能才能更深刻感知。

世界杯是一场大戏，把更多人的视线聚焦在足球上。但只有将运动放进日常，世界杯的热度才能延续，与足球有关的日子才能一直闪光。

小红书，不只是转播平台。